Reklama ve zdravotnictví pod drobnohledem – novela zákona o regulaci reklamy

Poslanecká sněmovna na konci července poslala do druhého čtení připravovanou novelu, která zásadně rozšiřuje okruh činností, které budou považovány za reklamu na léčivé přípravky a zdravotnické prostředky. To s sebou přináší přísnější regulaci a sankce.

Nově bude za reklamu považována jakákoli forma informování, průzkumu či pobídek, pokud směřuje k podpoře předepisování, prodeje, výdeje nebo užívání léčivých přípravků. Novela tak bude mít dopad i na aktivity, které byly dosud vnímány jako „neutrální“. Do režimu reklamy nově spadá také podpora odborných programů, a to nejen sponzorování setkání odborníků s edukativním cílem, ale i aktivit, které mohou nepřímo podporovat předepisování nebo prodej. Totéž platí pro pacientské programy, včetně poskytování pohostinnosti.

Dosud byly pacientské programy považovány za nereklamní, pokud probíhaly až po předepsání léčivého přípravku. Po nabytí účinnosti novely však tato praxe již nebude možná a její porušení bude sankcionováno. Organizace pacientských programů pak bude nově vyhrazena pouze nemocnicím, pacientským organizacím nebo odborným společnostem.

Novela výrazně omezuje i komunikaci směrem k veřejnosti. Propagace nemocničních zdravotnických prostředků laikům již nebude možná, protože za reklamu budou nově považovány veškeré formy informování, průzkumu či pobídek zaměřených na podporu jejich předepisování, prodeje, výdeje nebo užívání. Současně se zavádí zákaz přijímání darů právnickými osobami v souvislosti s reklamou.

Také již nebude mimo jiné možné, aby odborníci najatí k prezentaci zdravotnického prostředku na akci pro odbornou společnost zdravotnický prostředek doporučovali či srovnávali s konkurenčním produktem. Nově se tedy již najatý odborník nebude moci vyjadřovat k danému zdravotnickému prostředku, aniž by došlo k překročení novelizovaného zákona.

Reklama na zdravotnické prostředky dále musí obsahovat zákonem stanovené informace, například upozornění na rizika, jejich přesný rozsah však není jednoznačně vymezen. To vytváří prostor pro subjektivní výklad a potenciální nejistotu v praxi.

Hranice mezi „informací“ a „reklamou“ se výrazně zužuje. Řada aktivit, které byly dosud běžnou praxí, může nově spadat pod přísnou regulaci. Pro subjekty působící v oblasti medtech a zdravotních služeb bude proto v případě, že by byla novela schválena v této podobě, klíčové přehodnotit marketingové strategie, nastavení spoluprací i fungování pacientských programů.